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华西廖志林:医院处理新闻危机先要摆正态度

2016-10-13 17:10:21健康界
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核心提示:处理医院新闻危机,不取决于医院的对错,而是态度。病人的痛苦,和病人超越常规的存活时间是两回事,决不能混为一谈,更不能妄图用这种说法推掉医院该负的责任。

  处理医院新闻危机,不取决于医院的对错,而是态度。病人的痛苦,和病人超越常规的存活时间是两回事,决不能混为一谈,更不能妄图用这种说法推掉医院该负的责任。一旦医院以这个说辞面对媒体、家属,公众只会看见医院在推卸责任,连基本的态度都没有摆正,胡搅蛮缠,最终给负面新闻的处理埋下更大的后患。

  我先要给非医疗界的读者们普及一个概念:医疗意外。

  什么是医疗意外呢?我的理解是,医院和医务人员在医疗实践中不该、不想、预期外,想尽一切管理手段和临床措施来严格控制、坚决杜绝,而最终还是发生了的不良医疗事件。很多医疗事故由此而起——因为医疗过程中不可避免的意外,导致结局成了让人痛心的事故。唯有一点可以肯定,就是不管是医生还是患者,都不愿看到这样的结果。

  医疗意外是一种概率事件,尽管没有人欢迎它的到来,但只要人类存在医疗行为,就无法杜绝其发生的必然性。医疗意外过去有过,现在也有,将来还会有;医疗意外诊所有,小医院有,大医院也有;医疗意外小医生有,大医生有,著名医生也有;医疗意外穷国有,富国也有,中国有,外国也有。

  以仁医院也曾发生过一起医疗意外事件。

  那是1992 年,一位老年病人住进了以仁医院。该病人被诊断为肝癌晚期,经过专家组认真检查,精心制订方案,最后由当年医院的风云人物,号称“一把刀”的肝胆外科大牛,一生从来没有走过麦城的著名专家亲自主刀,切除癌变肝脏。手术显然是成功的,术后病理诊断与术前的诊断完全吻合,一切都朝着预期的康复发展,医患之间也其乐融融。

  就是唯有一点小小的遗憾——病人术后感到腹腔内隐隐作痛,一直低烧,伤口迟迟不能愈合,还渗出些许液体。因病人是晚期肝癌,而且年老,这些症状医院似乎都可以合理解释,病人家属也同样理解。

  术后一个月复查,片子显示病人腹腔内又出现了一个新的包块,主治医生非常遗憾地告诉家属,可能肝癌转移,复发了。

  还做手术切除吗?医生细细告知了家属可能的治疗方案——再次手术可能直接要命,如果不手术,也许生命还能维持几个月,或者半年、一年。

  再次手术的方案被家属断然否决,都没有多长时间了,不能再折腾老人家。最后决定就这样换换药,止止痛,抗抗炎,保守治疗吧。

  于是老人家就这样一直低烧着,腹腔内隐隐作痛着,定期到以仁医院换药,解决伤口渗出来的液体。后来,这种简单的换药工作也改到离家更近的医院进行。别的医院也没有怀疑过以仁医院权威专家做出的肿瘤复发的诊断,于是就这样换了好几家医院,药也换了好多年,每次复查,那个被怀疑为肿瘤复发的包块依然在那里,不增,也不减。

  医生判断病人有限的生命期限也没有如期到来,反而一天天在延长。病人和家属很欣喜,自然认为多活出来的时间是赚到了,从来没有怀疑过腹腔内包块的性质。于是,医患双方都默认并乐见这种有缺陷地延长。

  后来老人家的几个子女非常优秀,有的出国留学,有的在沿海发展,都很有出息。其间子女们多次想让老人家出国走走、看看,但苦于这个难治的伤痛和复发肿瘤的块垒未除,不敢成行。这药,一换就是20 年。对于疼痛、低烧等痛苦,慢慢习惯也就成了自然。

  2011 年,老人家被接到北方某城市生活,换了另一家知名医院继续换药,此时伤口处居然露出了纱布线头,引起了该院医务人员的警觉。在了解了老人家20 年来的痛苦和病史后,医院谨慎地认为,老人家腹部的包块性质十分可疑,也许不是复发肿瘤,而是……

  于是,再次手术。

  就这样,隐藏在腹部20 年的纱布终于被曝光了,纱布被展开拍照,一大张。

  给病人带来20 年痛苦的罪魁祸首终于找到了,元凶虽说是纱布,而真正的起源还是当年在以仁医院的那场肝癌手术,不过此时,当时给病人做手术的著名老专家已经作古。

  真相大白,家属很愤怒,媒体很兴奋。多家媒体、网站对此荒唐事件给予了高度关注并详细报道,以仁医院所在的当地媒体也不停打电话来询问有关细节。

  事实面前不能争辩,危机来了!

  舆情监控系统监测到这些负面新闻后,危机公关团队立即启动了相关应急程序:首先研判评估这条负面新闻的影响。通过一定时间的观察评估,危机公关团队向决策层提出了不处理这条负面新闻,采取“让子弹飞”的建议。理由如下:

  一、事实不容争辩。这起发生在1992 年的医疗事故是事实,不容解释,无法解释;给病人带来了20 年的莫名痛苦也是事实,不适合解释。唯有真诚的歉意和依法合理的赔付,才可能获得家属和社会的理解、谅解。

  二、当事主刀医生已经作古,已不能亲自回忆并解释当时的情况,他人解释也只会把责任推向一个已经过世的知名专家,不合适。

  三、影响可控。无本地媒体报道或转发此新闻,其他媒体报道的辐射范围与以仁医院的服务范围交集面不大,影响的时间和地域是可控和有限的。

  四、此时病人家属已经提起诉讼,正通过司法途径解决,任何危机公关行为都可能留下口实,或激起家属更大的愤怒。

  危机公关团队的建议方案和相关理由获得了医院决策层的理解和支持,最终确定这条负面新闻的处理方式,就是不处理。但不处理并不意味着不作为,其间还有不少于十家本地外地媒体记者,联系以仁医院希望就此事进行采访。为此,危机公关团队通过讨论研究,拿出了一篇以不变应万变的新闻通稿:

  关于此事,以仁医院深表遗憾,并负完全责任。这件事给病人带来20 年的痛苦,我们向老人家表示真诚地道歉。由于此事目前已经进入司法解决程序,相信随后会有一个公正合理的解决方案,无论是什么结果,我们都将依法担责。

  这段通稿中心思想就八个字:认账道歉,依法担责。字虽不多,但态度、原则、结果都有。记者拿去全文刊登也好,摘取部分拆分解读也罢,都没有问题。但话语也不宜再多,说辞不用再丰富,言多必失!

  在应对这场新闻危机时,我们也有幸得到过很多建议,但斟酌再三,都没有采用。为何?也请同行们注意。

  比如有人建议——晚期肝癌,术后存活20 年,这是医学史上的奇迹!回答记者的采访可以从病人治疗得到的益处来弱化因此遭遇的痛苦,辅以数据对比,好的坏的,对的错的都要强调,以此减轻社会对以仁医院的负面评价。还有人建议用“祸兮福所倚,福兮祸所伏”的思维引导病人家属的认知——或许正是纱布的存在,才使癌细胞的注意力转移,而没有重新侵害病人的躯体,使得他的寿命比主刀医生还长。

  以上建议不可取,原因:处理医院新闻危机,不取决于医院的对错,而是态度。病人的痛苦,和病人超越常规的存活时间是两回事,决不能混为一谈,更不能妄图用这种说法推掉医院该负的责任。一旦医院以这个说辞面对媒体、家属,公众只会看见医院在推卸责任,连基本的态度都没有摆正,胡搅蛮缠,最终给负面新闻的处理埋下更大的后患。

  还有人建议医院用科学研究的说辞来把纱布的存在合理化,谎称这是医院当时的一个实验。这种解释显然十分荒唐,相当于造了一个彻头彻尾的谎言。道理大家都知道,一旦撒谎,接下来就不得不用一百个、一千个谎言去圆谎。如果是科学研究,是实验,那相关的立项申请、科研经费、动物模型、研究成果等等,如此多环节,任何一点都能戳穿和揭露谎言。

  从新闻危机管理的角度来看,这种解释也是有百害而无一利。事实不容否认,结果已经造成,任何企图推卸责任的想法都是徒劳的,任何谎言都是危险的。医院一旦照此发声于媒体,只会给媒体留下继续追踪真相的线索。面对长期在一线采访的记者,不能低估其追查事实真相的能力,他们的专业程度也绝对不能小觑,任何侥幸心理和思维,都可能点着那必然爆炸的“地雷”引线。

  本文摘编自《当医者遭遇记者》廖志林著  尚医图书出品

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